Roumanie : les financements douteux de la presse locale

Par Manuela Preoteasa

La majorité des directeurs des journaux locaux affirme que la presse n’est pas une affaire profitable du point de vue financier : les journaux vivent très difficilement sans autres activités connexes. Mais contrairement à ces déclarations, le nombre de titres est en hausse et aucun journal n’a fait faillite…

Les journaux locaux sont considérés par une série de patrons comme des machines à broyer de l’argent. Si la publication qui domine le marché d’une ville a des chances de vivre de son tirage, les autres sont considérés comme des sources très faibles d’argent. Et leurs ressources financières restent souvent inconnues. Sur 100 journaux locaux et régionaux, le tirage est audité en interne dans 10% des cas.

En 1990, quand toute la presse faisait de la politique, Zoltan Kovacs pariait sur l’hebdomadaire « Agenda » à Timisoara, où il a envoyé le politique en bas de page. Cet hebdomadaire s’est concentré sur des nouvelles d’intérêt humain, utilitaire, et moins de politique. La recette a eu du succès, « Agenda » est de loin la publication locale la plus lue de tout le pays, avec 80 000 exemplaires vendus. Leader incontestable du marché, « Agenda » réussit à attirer la majorité de la publicité existante sur le marché, mais ça ne représente pas de bénéfices fabuleux parce que, dit Nicoleta Popescu, premier adjoint du rédacteur en chef, « on ne peut pas s’enrichir dans la presse ». Les coûts sont trop importants, parce qu’il faut toujours chercher des choses nouvelles, apporter une valeur ajoutée pour le public. L’investissement en suppléments qui sont offerts gratuitement, avec le journal, et le maintien d’un prix très bas, adapté à un marché pauvre, sont des conditions essentielles dans la vision de l’équipe de « Agenda ».

« Gazeta de Sud », dans la région d’Olténie occupe la deuxième place en nombre de ventes et tirage. Ce journal est un bon investissement, mais le résultat est partagé entre tout le trust (qui comprend également quelques radios), ce qui nous donne un résultat final assez faible, nous fait comprendre Adrian Voinea, rédacteur en chef de cette publication. Ceux qui les créent considèrent les journaux comme des machines à broyer de l’argent. Eduard Huidan, président de la Gazeta de Transilvania : « pour un journal qui est diffusé dans le département de Brasov et dans les alentours, les coûts devraient, théoriquement, s’élever à 15 milliards de lei par an (415 000 euros), mais, si on serre un peu la ceinture, on réussit à se débrouiller avec deux tiers de cette somme. »

Un quotidien comme « Monitorul de Brasov » (format tabloïd, 16 pages), dépense au moins 1 milliard de lei par mois (27 000 euros), pour ses 7 000 exemplaires. Toujours un quotidien, une publication de grand format comme « Desteptarea », arrive à des coûts mensuels de plus de 4,6 milliards de lei (127 000 euros). Malgré cela, la publicité arrive à maximum 2 milliards de lei (55 000 euros) pour tout le trust « Desteptarea » (radio et télévision), déclare le directeur Tudorel Ion. Il dit aussi qu’une partie des revenus provient de certaines activités commerciales connexes, mais si on fait le compte, les résultats sont toujours négatifs. Si « Desteptarea » est subventionné pour des raisons politiques, il existe des publications obligées de se débrouiller autrement.

Normalement, un journal devrait vivre de la publicité, mais on apprend que c’est très peu le cas de la presse locale. « 80% de l’argent de la publicité est distribué par les agences de Bucarest, et celles-ci ne prennent en compte que les publications leaders sur le marché » dit Ovidiu Fodor, conseiller image à « Buna Ziua, Brasov ». Les agences de publicité ont des règles claires, et ne peuvent pas travailler avec des publications qui n’ont pas de tirages certifiés. Environ 10% des 100 titres de la presse locale sont audités, selon le BRAT (Bureau roumain d’audit des tirages), seule institution de ce type.

Si les journaux ne sont pas audités, les éventuels financeurs ne sont pas intéressés, parce qu’il ne disposent pas d’outil potentiel pour mesurer l’efficacité de la publicité.

La bataille pour l’argent a fait ressortir des pratiques peu orthodoxes. Dans une récente prise de position, l’Association internationale a accusé une partie des médias roumains d’utiliser le chantage pour ne pas présenter sous une lumière défavorable les compagnies internationales. Le sujet est arrivé aux oreilles de « Financial Times », qui cite des investisseurs confrontés à de telles situations.

La distribution des budgets de publicité a été plusieurs fois un sujet chaud pour l’Agence de Monitoring de la Presse (AMP), qui a constaté qu’un quota de « 10-15% de la publicité parue dans les journaux est fausse », c’est le résultat « d’une relation corrompue entre la presse et la publicité ». Mircea Toma, président de l’AMP explique « le procédé » : « Si on lance une grande campagne de publicité et on ne propose pas de contrats à trois journaux, certains de ces journaux déclenchent des pressions, du chantage ou des leviers d’influence politique afin d’obtenir ces contrats ».

Il y a, à l’inverse, la pratique de la publicité payée et non diffusée. Le journal reçoit de l’argent de la part de certains hommes d’affaires qui veulent le soutenir, avec la mention exprès de ne pas leur faire de la publicité. L’explication ne peut être coupée du contexte politique. D’habitude, ce type de sponsoring est utilisé avec les journaux qui ne sont pas très aimés des autorités locales et les hommes d’affaires ne veulent pas être associés avec l’image d’un journal qui est contre le courant, même s’ils veulent le soutenir, dit le journaliste Andi Lazescu.

Et si dans la ville il y a également une publication proche du pouvoir local, une entreprise de cette ville fera forcément de la publicité dans les deux journaux. Si elle en fait que dans le journal qui n’est pas du coté du pouvoir, elle peut avoir la surprise de recevoir des contrôles inattendus de la part du Fisc ou encore d’autres surprises, déclare Alice Gheorghita, rédacteur en chef de « Ziarul de Vrancea ».

Mihai Enciu, rédacteur en chef à « Gazeta de Sud » de Slobozia, confirme : « Je prends de l’argent pour la publicité de la part de certains, mais je ne la publie pas cette publicité, parce que le directeur du département peut la voir et ce n’est pas bon ».

A propos de la manière dont vivent certaines publications dont le tirage n’est pas suffisant pour justifier leur existence, Enciu résume l’explication en quelques mots : « Les gars ont créé des journaux pour gagner de l’argent. Si tu payes, tu es le plus fort. Sinon, ils font couler beaucoup d’encre en disant du mal de toi ! »

Mircea Toma, journaliste, président de l’AMP : « Tous les journaux locaux, où des voix indépendantes entrent en conflit avec des autorités locales, des cerbères locaux, qui ont une force politique ou économique, doivent supporter des pressions indirectes (blocage de la publicité, etc.) mais aussi des pressions directes ».